Consumo cultural: de la elite ilustrada al mercado masivo del mainstream

En la nota anterior, señalamos que la sociedad de consumo fue un fenómeno surgido en el siglo pasado, por distintas causas que tuvieron que ver con la evolución de la economía y la sociedad moderna. Entre las variantes del consumo, se destacó el cambio significativo en lo relacionado a la cultura. Hasta el siglo XIX el acceso a lo cultural estuvo reservado -en general- a las elites, salvo casos particulares como el de la literatura de cordel, popular desde el Siglo de Oro Español. Por ello, el consumo cultural explotó en el siglo XX por medio de dos fenómenos concurrentes: el aumento de la alfabetización de millones de personas, debido al crecimiento significativo de la educación pública; y por otro lado, el proceso de industrialización cultural, que dio paso a lo que se conoció como el consumo de la cultura de masas.

El sociólogo francés Pierre Bourdieu afirmó que el consumo cultural es un momento de un proceso de comunicación, un acto de desciframiento, de decodificación, que supone el dominio práctico o explícito de un código. La obra de arte culta, según el galo, adquiere sentido e interés solo para quien posee el habitus (formas de hacer y conocer repetitivas), el código según el cual está codificada. El espectador desprovisto del código específico se siente "ahogado"delante de lo que se le aparece como un caos de sonidos y de ritmos, de colores y de líneas sin rima ni razón. Por eso, la "mirada" es un producto de la historia personal reproducida por la educación. Los especialistas señalan que las obras de arte cultas solo son comprensibles por aquellos que poseen los códigos de comprensión para descifrarla, por la competencia cultural propia que se adquiere en la trayectoria de los sujetos, en la familia o en el sistema escolar en el que se formaron. Por ello -para el francés- el arte culto estaba reservado a personas iniciadas que poseían el capital cultural imprescindible para decodificarlo. 

Pero en el siglo XX, los avances tecnológicos permitieron que las obras de arte pudieran tener una difusión al público masivo a través de diferentes dispositivos de consumo: el cine, la radio, la industria editorial, el arte público (muralismo mexicano, por ejemplo), el acceso menos restringido a los museos, las reproducciones a escala (productos de merchandising), entre otras formas de apropiación. Esta cuestión fue advertida a finales de los años 20 por unos filósofos críticos nucleados en una corriente de pensamiento que se denominó Escuela de Frankfurt. Los pensadores plantearon que la cultura de masas transformó el consumo cultural en la práctica de acceso a productos culturales industrializados, y por ello pasaron a denominarla industria cultural, refiriéndose a la reproducción en serie de obras de arte únicas que se transforman en mercancías, como cualquier producto. Walter Benjamín inmortalizó esta idea en su ensayo: La obra de arte en la era de su reproductibilidad técnica. 

Para la posguerra mundial -desde 1945-, la recuperación de la economía del mundo occidental, a partir del impulso de la industria de EE. UU. y el aporte del Plan Marshall en el oeste europeo, permitieron el crecimiento del consumo cultural de forma nunca vista en la modernidad.

Otra actividad que le dio impulso, desde mediados de los 50, fue la emergencia del turismo de masas y su apetencia por los paisajes y el patrimonio cultural de muchos países. Al mismo tiempo, el impacto de la TV fue significativo por tratarse de un dispositivo de comunicación de masas, que se instalaba dentro del hogar y se transformaba en un elemento más de la vida íntima de las familias de clase media. A diferencia del cine, que significaba un ritual de consumo cultural (como ir a un museo o a un espectáculo de música en vivo), la televisión se convirtió en un pasatiempo cotidiano, que en Latinoamérica, por ejemplo, consagró al melodrama (telenovela de la tarde) como un símbolo del entretenimiento de masas. 

Evolución

La evolución tecnológica de los medios de masas transformó el consumo cultural, y en muchos casos lo solapó con ciertas expresiones de las modas comerciales. Por ello, el consumo de expresiones creativas de los más diversos orígenes fue conformando una nueva categoría en la medición del producto bruto de los países, en franca expansión desde los años 70.

Esta combinación del consumo masivo con la cultura para el gran público abrió la puerta a un desarrollo de negocios nunca registrado en el mercado de las artes en general. Algo así ya se había vislumbrado a principios del siglo con el fenómeno del cine de Hollywood o el crecimiento de la industria editorial, pero para esta etapa se generalizó a todas las expresiones. Un ejemplo muy esclarecedor se dio con el boom de la música de rock and roll en los años 50 en EE. UU. o el impacto mundial de los Beatles, que surgieron de Liverpool. 

De esta forma se conformó lo que en inglés se conoce como el mainstream cultural, o traducido al español como cultura principal. Así el concepto de cultura masiva o de masas se fue fundiendo con lo que denominamos mainstream. Si llamamos de esa forma a las expresiones artísticas es porque están en el centro de la atención y del consumo masivo. Siguiendo con el ejemplo musical, en los años 80, artistas como Madonna o Michael Jackson representaron la mayor expresión del mainstream de la música pop con millones de discos vendidos en un mercado global. Los lanzamientos de sus obras y las giras mundiales concitaron la atención de millones de fans alrededor del mundo, incluso detrás de la cortina de hierro, que aún existía antes de 1989. El final de la Guerra Fría, la apertura de China a la economía de mercado, junto a la hegemonía neoliberal de los años 90 convirtieron al mainstream cultural en un objeto de deseo y consumo desenfrenado. 

Sobre esta cuestión, algunos autores aseguraron que el mainstream no era otra cosa que un estadio superior de mercado de lo que se conoció en los 50 como la cultura pop; idea surgida del mundo de las artes visuales y que con el tiempo se expandió a todas las artes. De todos modos, el consumo masivo de la cultura se convirtió en una marca indeleble de las transformaciones sociales operadas durante el siglo pasado, que en la última década incluso amplió aún más sus posibilidades de expansión con la llegada de lo que se conoció como la sociedad red y la experiencia de un mundo hiperconectado por la Internet.