El consumo juvenil: de la crisis de los 70 a la globalización que impactó en el fin de siglo

Cerramos la serie sobre el consumo con la segunda parte del recorrido de la categoría juventud como estrato movilizador de esta práctica social durante el siglo pasado. A comienzos de los años 70, la crisis del Estado de bienestar en Europa y las profundas contradicciones que enfrentaba la democracia norteamericana -por el escándalo del Watergate y el empantanamiento en la guerra de Vietnam- plantearon un escenario de crisis al relato de desarrollo del mundo occidental. Como sucedió en otros momentos de la historia, un cisne negro produjo un cimbronazo. En este caso se trató de un conflicto de larga data: la cuestión árabe-israelí en Medio Oriente estalló nuevamente. 

En octubre de 1973, Egipto y Siria tomaron por sorpresa a Israel atacándolo en plena festividad del Yom Kippur en el afán de recuperar los territorios perdidos en el 67. La contienda se extendió tres semanas, pero estuvo a punto de provocar una guerra generalizada por su magnitud. La represalia del mundo árabe fue un embargo de la OPEP a los países que apoyaron a Israel, lo que multiplicó por cuatro el precio del barril de petróleo. El aumento del costo del combustible impactó en las economías del mundo occidental poniendo en crisis, sobre todo, al empleo de los jóvenes que accedían por primera vez al mercado laboral. Esto, a su vez, causó un freno en el consumo ante la suba del costo de vida y la aceleración de la inflación. Las familias contaron con menos recursos para vestimenta, turismo y esparcimiento con relación a décadas anteriores. 

En el mundo socialista, los conflictos periféricos, la carrera armamentista y la competencia espacial le pasaron factura a la economía soviética y a la del Pacto de Varsovia, que se estancó. La producción de bienes de consumo se retrasó respecto a occidente, marcando una brecha que se iría ensanchando hasta 1989. Los soviéticos produjeron armas sofisticadas, pero no podían asegurar el acceso de su población a los bienes básicos de consumo personal, lo que alimentó un inmenso mercado negro de contrabando desde el oeste. Algunos llamaron a esto economía en las sombras. 

No obstante, la pendiente de la caída de la calidad de vida en occidente se aceleró con la incertidumbre por el empleo y el aumento del costo de los servicios. El ajuste fiscal y la pérdida de confianza en el futuro propiciaron las condiciones del retorno liberal-conservador, que tuvo en Reagan y Thatcher a sus abanderados: desregulación, privatización y concentración se transformaron en palabras de moda. En el mundo cultural, los tiempos difíciles parieron hasta su propia música: el punk y su fe ciega en un futuro distópico y crepuscular. La avanzada de los halcones republicanos en EE. UU. reavivaron la Guerra Fría como nunca ocurrió desde la crisis de los misiles del 62. La revolución islámica en Irán (1979) aportó un nuevo elemento disruptivo en el escenario global: el fundamentalismo religioso al servicio de causas políticas.

A mediados de los 80, la llegada de Gorbachov al poder en la URSS inició -con su perestroika- un proceso de distensión entre este y oeste. El consumo de los jóvenes se fue recuperando con el resurgimiento de una potente cultura pop en la vestimenta, la música y todo el mainstream. En agosto de 1981 inició su transmisión MTV (Music TV), lo que cambió para siempre el mercado de la música por la apuesta decidida a lo audiovisual. Ese dispositivo mediático alimentó todo un mercado de productos para la juventud: discos, ropa de moda, fiestas y -por ende- también el consumo problemático: alcohol, tabaco y drogas (surgieron las primeras de elaboración sintética). Los avances tecnológicos acelerados en el mundo militar fueron volcándose rápidamente a la creación de fetiches tecnológicos de venta masiva: videojuegos, computadoras personales y hasta los recordados walkmans (reproductores de música portátiles en casete). El consumo tecnológico alimentó la competencia entre las grandes marcas norteamericanas como IBM, Dell y Apple en la carrera por la innovación, con las japonesas Sony, Sanyo y Toshiba, entre otras.

Crisis

La debacle del consumo en el este se acentuó, mientras en Latinoamérica también se vio afectado por la crisis de la deuda externa y de la balanza de pagos en México, Brasil y nuestro país. En noviembre de 1989, el problema de la fuga de alemanes del este por la frontera húngara derivó en movilizaciones de millones de jóvenes, que provocaron la caída del muro de Berlín, y -con ello- de los regímenes de las democracias populares del Pacto de Varsovia, que se derrumbaron en pocos meses. La aceleración de la globalización catalizó a los avances tecnológicos que propulsaron la autopista de la información:  Internet. En 1991 se puso en marcha la world wide web, que favoreció la circulación de las transacciones financieras y la información en tiempo real de un punto a otro cualquiera del planeta donde pudiese haber conectividad. 

El huracán tecnológico impactó en el mercado de consumo juvenil con la música house, sucesora de la tecno y llamada así porque se podía producir con una computadora personal, casi sin saber de música.

Los avances impactaron también en objetos, volviéndose una obsesión el acceder a un teléfono móvil. El fin de la Guerra Fría (no sin conflictos como Yugoslavia o el Cáucaso) aportó un universo global de consumidores, potenciado por China y su particular economía de mercado. Las nuevas pautas de consumo y el negocio publicitario exaltaron el individualismo, junto al hedonismo y narcisismo de las personas, sobre todo de los estratos económicamente activos. La juventud se transformó en una actitud y rango etario cada vez más grande.

Este deseo e ideal de belleza fomentó un mercado de las cirugías estéticas y productos rejuvenecedores como nunca en la historia.

A pesar de las promesas de libertad y desarrollo, el capitalismo avanzado resultó en un mercado reservado solo a las grandes corporaciones.

La competencia cedió el paso a las fusiones y adquisiciones, que moldearon un mercado de productos cada vez más concentrado y oligopólico, y que promovieron la precarización laboral.

Incluso la utopía de libre expresión de Internet se vio trastornada por la manipulación de los incipientes algoritmos de programación y la proliferación de discursos de odio: racistas, xenófobos y discriminadores de la alteridad. El futuro llegó, como un inmenso Gran Hermano.